2025年如何做外贸B2B品牌营销？设计 B2B 品牌需要一种将业务目标与品牌标识和宗旨相结合的战略方法。2025 年 B2B 品牌营销：衡量无形资产以实现有形增长
随着2025年的临近，B2B营销人员在制定年度计划时，面临着一个主要问题：如何在基于绩效的营销工作和品牌营销之间进行资源战略性分配。
了解B2B营销的宏观格局和最新趋势，有助于制定战略决策。众所周知，品牌营销投资难以量化，这常常使许多高管感到怀疑和犹豫。这种犹豫在一定程度上源于网络上流传的误解，尤其是在科技和风险投资领域，他们对品牌营销对B2B的影响和可衡量性提出了质疑。然而，那些具有战略眼光的人会意识到一个事实：强大的品牌支撑着整个收入生命周期，强化了从品牌知名度到客户保留和拓展的每个阶段。对于希望让品牌投资发挥作用的B2B企业来说，本文将深入探讨有效衡量品牌影响力的策略和指标。
为什么品牌营销在 B2B 生命周期中如此重要：品牌 > 需求 > 扩展
品牌建设是任何成功的 B2B 运营的基础，影响三个关键的增长阶段：
品牌：创造知名度并与未来买家建立“了解、喜欢和信任”的关系——占潜在买家的 95%。
需求：吸引准备采取下一步行动的活跃买家的兴趣，但前提是他们认可并信任您的品牌（约占买家的 5%）。
扩展：深化现有关系以增加续约、推荐和追加销售机会。
虽然品牌营销的概念通常被认为过于“空洞”而无法直接衡量，但它确实对渠道增长、收入和盈利能力有着可衡量的影响，使 B2B 营销人员能够利用品牌跟踪策略并设定指标来展示品牌营销的真正价值。
理解品牌衡量：从B2C的策略中学习
B2C 营销人员长期以来一直利用品牌追踪来监控其品牌的表现和认知度。B2B 营销人员可以采用类似的品牌追踪技术，使品牌投资更具可衡量性和意义。品牌追踪系统可以帮助企业衡量品牌知名度、情感和竞争地位，从而提供洞察，揭示品牌吸引、互动和留住受众的有效程度。以下是一些在 B2B 领域应用品牌追踪方法的指标和技巧。
B2B营销人员的关键品牌衡量策略
1. 与学习者（未来买家）建立关系
品牌建设的初始阶段是与未来买家建立融洽关系，其中许多人可能尚未做好购买准备，但对长期增长至关重要。关键在于确保品牌知名度、品牌信息传递和品牌定位能够引起目标受众的共鸣，从而培养他们对品牌的“了解/喜欢/信任”。
需要跟踪的指标：
品牌声量：衡量您的品牌在社交媒体、论坛和社区对话中的活跃度。更高的品牌声量表明其在行业内的影响力和存在感更强。
搜索份额：评估您的品牌名称与竞争对手相比在搜索结果中出现的频率，反映品牌回忆度和兴趣。
品牌情感：追踪客户在各个数字平台上提及的语气（正面、中性、负面）。2025年，现代化的网站是有效品牌营销的重要组成部分——遵循B2B网站设计趋势，有助于您的品牌在线上展现创新性和以客户为中心的形象。这能让您深入了解您的品牌在行业中的认知度和声誉。
这些指标有助于量化您的品牌与未来买家之间的共鸣，提供长期品牌资产的早期指标。
2. 产生销售线索（活跃买家）
一旦您的品牌获得认可和信任，评估其对活跃买家（即那些寻求解决方案的市场买家）的影响力就至关重要。在此阶段，品牌营销必须与潜在客户开发活动挂钩，指标必须显示品牌举措与潜在客户渠道增长之间的因果关系。
要捕获和分析的归因指标：
品牌搜索流量：使用 UTM 参数和网络分析来监控品牌搜索查询，揭示有多少访问者正在主动按名称寻找您的品牌。
“您是如何听说我们的？”：结合自我报告的归因数据来确定品牌营销工作是否能够带来流量和兴趣。
品牌影响力数据（通过销售发现电话）：
品牌知名度：在初次发现电话中询问潜在客户对您的品牌的了解程度，以深入了解知名度水平。
CEP（客户体验感知）协会：了解潜在客户想要解决的问题、他们使用的现有解决方案以及他们的公司为何投资于特定产品类别。
首日入围名单：当客户开始搜索时，了解他们最初考虑的供应商。入围此名单体现了强大的品牌认知度和信任度。
这些数据提供了品牌投资和活跃买家兴趣之间的直接联系，使营销人员能够根据观察到的品牌对潜在客户生成的影响来改进他们的策略。
3. 培养与机会的关系（活跃管道）
对于已进入销售渠道的销售机会，品牌影响力能够对其在销售漏斗中的进展产生深远的影响。潜在买家如果在销售过程中对品牌持有积极的认知，通常会展现出更高的参与度和转化率。通过比较品牌认知度高和品牌认知度低的销售机会的财务绩效指标，营销人员能够识别品牌投资带来的切实收益。
需要比较的指标：
销售周期长度：跟踪熟悉您品牌的机会的销售周期是否比没有品牌知名度的机会短，这表明预先存在的信任度和购买意愿更高。
成交率：分析成交率，了解有品牌意识的买家是否更有可能转化。
交易收入和盈利能力：比较品牌认知买家与最初不了解您品牌的买家的交易收入和盈利能力。数值越高，表明品牌信任度越高，交易规模越大，盈利能力越强。
这些指标使营销人员能够展示渠道内品牌的影响力，信任转化为更短的周期和更高的交易价值，从而有助于盈利。
从恐惧到自信：CRM自定义字段和累积品牌影响力
B2B 领域对品牌营销最大的担忧之一是其不可衡量性，但现代 CRM 工具能够帮助品牌捕捉累积影响力。通过在 CRM 中添加自定义字段来记录买家旅程各个阶段的品牌认知，您可以将品牌营销投资与收益结果直接关联起来。销售对话、问卷调查和自定义 CRM 字段能够提供有关潜在客户如何看待您品牌的数据，从而更全面地了解品牌影响力。
例如，在潜在客户、机会和客户阶段跟踪 CRM 中对品牌知名度的提及，可以揭示早期品牌参与是否与交易进展和更高的客户终身价值相关。
品牌与需求：增长硬币的两面
虽然品牌营销看似难以量化，但它对 B2B 的长期增长至关重要。如果买家不认可或不信任产品背后的品牌，单靠需求挖掘无法维持增长。精明的增长营销人员深知，品牌营销和需求挖掘是同一枚硬币的两面——两者相辅相成，共同推动短期转化和长期忠诚度。
迈入2025年，自信地开展品牌营销。运用上述方法和指标，确保您的品牌不仅能够提升知名度，还能在整个收入生命周期内推动可衡量的业务成果。您的品牌将更有能力捕捉和培养潜在客户，缩短销售周期，并培养与业务共同成长的忠诚客户群。通过投资品牌并进行有效追踪，B2B营销人员可以将品牌怀疑者转化为品牌拥护者，最终推动可衡量且富有影响力的增长。
许多公司在营销中都遭遇了我所说的“银弹综合症” 。
它是什么？
人们相信单一的营销策略就能神奇地改变他们的品牌——比如发起一场完美的活动、制作一个病毒式广告或推出一项改变游戏规则的功能，就能突然解决他们面临的所有挑战并实现飞速增长。
但现实是：即使是最精彩的营销创意，单凭一己之力也无法产生效果。如果没有扎实的策略、连贯的信息传递、清晰的目标以及协调一致的执行团队，再“神奇”的营销活动也很可能功亏一篑。
也有人认为，一个“正确的举措”——比如重塑品牌、投资新平台或聘请知名代理机构——最终将改变行业格局。虽然这些举措可能影响深远，但如果没有扎实的基础，很少能带来可持续的成果。
可持续的营销成功很少取决于一次宏大的举动。它在于建立坚实的基础：深入了解你的受众，提供持续的价值，保持适应能力，并随着时间的推移执行一系列深思熟虑的战略行动。
“银弹”思维忽略了一个事实：增长通常不是来自单一的、巨大的变化，而是来自小的、深思熟虑的举措的累积效应。
重要的不是找到一个完美的策略，而是要创造合适的环境——在这里，策略可以得到检验，洞察可以得到收集，你的品牌可以保持一致性和专注度地发展。
当你打好这个基础后，你就不再追求“速胜”，而是构建一个能够推动增长并持久的营销引擎。
关于营销的一个关键真理：耐心和协调是成功的关键。以下是对突出问题及其有效解决方法的深入探讨：
核心挑战：营销缺乏耐心
短期预期：
利益相关者常常期望营销能够立即产生效果，却忘记了营销的本质是创造持续的、长期的增长。
品牌知名度、考虑度和信任度等指标需要时间才能转化为有意义的收入。
激励机制错位：
当个人或部门的奖金与短期指标（例如，达到第一季度的领先目标）挂钩时，就会产生优先考虑短期胜利而不是长期战略的消防演习。
这种方法会导致营销团队和整个企业效率低下、倦怠和结果不理想。
漫长的B2B销售周期：
Dreamdata 的研究（198 天）和 Chili Piper 的研究（200-300 天）凸显了B2B 购买流程的复杂性和多点性。强行将“速赢”纳入一个自然需要时间和培育的过程是不现实的。
成功的 B2B 品牌营销需要什么？
透明度和教育：
与领导层和利益相关者设定切合实际的期望。沟通营销计划的典型时间表，以期取得成果，并解释为什么仓促完成可能会适得其反。
使用数据来解释您所在行业的典型买家旅程，包括营销方式如何影响长期决策。
目标一致：
在切合实际的时间框架内，将营销目标与业务目标相结合。避免让个人动机左右战略。
推动跨团队（例如营销、销售、客户成功）的共享激励，以促进协作和长期关注。
致力于长期增长：
投资品牌建设、内容营销和培育活动等策略，随着时间的推移建立信任和知名度。
要知道，虽然绩效营销可能会带来直接的销售线索，但品牌营销才是持续收入增长的基础。
测量中的耐心：
在每个阶段关注正确的指标：
早期：认知（流量、印象、参与度）
中期：考虑（潜在客户培育、MQL）
后期：转化（SQL、已完成的交易）
避免根据短期投资回报率过早判断活动的成功。
如何应对不耐烦或压力
了解动机：
如果有人追求立即的结果，请找出根本原因（例如，奖金、董事会压力或对营销周期缺乏了解）。
通过数据驱动的洞察力来解决他们的担忧，以强调为什么仓促的做法是不可持续的。
在不破坏战略的情况下实现短期胜利：
建议采取一些速赢举措（例如，重新定位广告、重新吸引热门线索），这些举措可以在保持更广泛战略完整的同时显示出进展。
利用这些胜利来争取时间并建立对长期计划的信心。
提倡思维转变：
提醒利益相关者，伟大的营销是一场马拉松，而不是短跑。
分享通过持续、耐心的努力实现可持续增长的品牌成功故事。
创意与内容：为什么两者对营销成功都至关重要
长期以来，营销团队将他们的产出称为“创意”。但多年来，这种说法已发生很大变化。如今，我们谈论的是“内容” ——这是有充分理由的。
过去十年，内容营销的兴起改变了游戏规则，“内容创作者”群体的影响力日益增强，进一步巩固了其重要性。这种转变开启了一个全新的创意领域，尤其是在B2B行业，内容在教育和引导买家方面发挥着关键作用。
但正如大多数事情一样，事情也有其负面作用。虽然内容营销已成为战略的基石，但它也带来了一些限制，可能会无意中扼杀创造力。
内容：营销战略的新核心
如今，在众多营销策略中，内容是关注的焦点。创意往往被贬低为仅仅是传递内容的载体——用于引导人们关注内容，或对其进行简单的修饰。它只是一种达到目的的手段，而非传递强大信息的工具。
此外，人们普遍认为，漏斗顶端的内容应该始终具有教育意义、发人深省且以价值为导向——这些内容能够改变消费者的想法、提供教育，并改变消费者的工作方式。在这种情况下，传统广告似乎显得力不从心，因为它并不总是符合价值交换的标准，而价值交换已成为良好营销的黄金标准。
虽然提供价值的内容无疑是至关重要的，但营销的另一个关键方面却被搁置了：建立记忆联想和回忆。
盲点：创造力如何塑造记忆
问题在于：内容在建立理解方面发挥着重要作用，但创意——真正的创意——能够建立记忆。营销不仅仅是告知或教育你的受众。其核心在于被记住。
我们已经开始将广告视为纯粹的路标——引导人们关注内容，而远离创意本身。广告已经成为点击诱饵、吸引点击的按钮，以及通往更有价值内容的途径。
但当我们审视一些最有效的营销形式——户外广告 (OOH)、电视、广播、平面媒体、直邮——时，我们就会发现，这种思维模式很容易造成盲点。这些形式不仅仅是内容的传递机制，它们本身就是内容。这些媒体的创意力量在于它如何引起人们的共鸣并留住他们，通常是通过娱乐、惊喜或独特的信息。影响力并不总是来自号召性用语 (CTA) 或点击链接——而是信息如何让人们感受到、记住并与你的品牌建立联系。
理解平衡
现实情况是，营销的成功需要创意和内容的双重支撑。最佳策略并非仅仅依赖内容或创意，而是将两者巧妙地融合，从而打造具有凝聚力的品牌体验。
精彩的内容可以加深理解——它可以教育、告知并帮助观众将各个点联系起来。
伟大的创意能够建立记忆——情感联系使您的品牌令人难忘，并确保当人们思考问题时，首先想到的就是您的解决方案。
营销的作用
营销的本质在于告诉人们你的存在，让他们轻松地将你与他们需要解决的问题联系起来，并确保他们在合适的时机想起你。虽然内容在强化这种回忆方面起着至关重要的作用，但创意往往才是点燃记忆的火花。
因此，如果您仅仅依靠内容来推动您的营销议程，您可能会错过您武器库中最有力的工具之一：创意——那种能够吸引人、引起共鸣并让人们在阅读您的内容后很长时间内仍然记住您的内容。
在当今的形势下，营销成功不仅仅来自于教育和告知；它还来自于通过内容和创意创造人们会记住的体验。
这就是打造持久品牌的关键。
结束语
设计B2B 品牌需要一种将业务目标与品牌标识和宗旨相结合的战略方法。
营销成功源于透明度、协同性和耐心。虽然追求立竿见影的效果的压力始终存在，但关键在于克制住被动应对的冲动。相反，要专注于构建一种能够长期带来可观收益的战略性协作方法——因为这才是卓越营销的真正意义所在。