为什么防御性是 B2B 购买决策的首要因素：领英全球研究洞察，买家选择供应商的首要原因：防御性，在 B2B 营销领域，企业在争取客户时，通常会关注投资回报率 (ROI)、产品功能和定价等因素。
然而，领英 (LinkedIn) 近期发布的全球研究报告《可购买性：B2B 营销成功的未来》揭示了比所有这些因素都更为关键的因素：防御性。
你可能会想：“投资回报率难道不是 B2B 采购决策背后的主要驱动力吗？”然而，根据领英对 750 位资深 B2B 买家的研究，事实并非如此。事实上，影响他们决策的首要因素是他们能否证明购买的合理性，并在出现问题时能够进行辩护。
B2B 销售中的防御性到底是什么？
简而言之，防御性是指买家证明并支持其购买决策的能力，尤其是在出现问题时。如果产品或服务未能按预期交付，他们能否捍卫自己的选择？对于希望最大程度降低决策风险和后果的B2B买家来说，这已成为关注的重点。
LinkedIn 市场创新主管 Mimi Turner 直言不讳：
“防御性比实用性更重要。”
这种心态根植于“没有人会因为购买 IBM 而被解雇”这句话。其理念是，做出符合行业规范或经过充分验证的选择比冒险为未知或未经证实的选择承担责任更安全。
为什么防御性如此重要？
B2B 公司通常基于长期合作关系和审慎评估做出采购决策。风险很高。与 B2C 市场不同，在 B2C 市场中，个人更有可能进行快速冲动的购买，而 B2B 买家则必须经过多层决策，通常需要向组织内的多个利益相关者证明其选择的合理性。
这就是同伴认可发挥作用的地方。研究发现，“像我这样的人”的推荐比价格或产品性能等因素的影响力高出三倍。简而言之，社会认同已成为B2B销售的关键驱动力。买家需要确信其他处于类似情况的人已经成功使用该产品或服务，然后才会做出购买决定。
推动购买力的 5 个情感驱动因素
那么，究竟是什么影响了选择特定供应商的决策呢？根据领英的研究，B2B 购买决策背后有五个核心情感驱动因素：
相信它会起作用
买家需要确信产品或服务将兑现其承诺。
决策的便捷性
决策过程应该流畅顺畅、直截了当。选择越简单，买家就越有可能购买。
内部协调
解决方案必须符合公司的内部需求和目标。如果不符合，就无法实施。
管理不利因素
买家必须有能力减轻与购买相关的任何潜在风险。
如果失败，要为选择辩护，
证明购买的合理性，尤其是在出现问题的情况下，这一点至关重要。
什么使得冒险的选择变得安全？
让风险决策显得安全的关键在于其可辩护性。买家需要确信自己的决策能够经受住内部和外部的审查。这时，可靠的证据就变得不可或缺。
思考一下你的落地页：它是否提供了足够的证据，帮助买家向同事或上级证明他们的决定是合理的？你是否展示了相关的案例研究、同行推荐，并展示了来自类似行业的值得信赖的品牌标识？如果没有，再巧妙的CTA按钮或再华丽的设计也无济于事。
证据和社会认可的重要性
为了建立防御能力，请确保您的营销材料（尤其是您的目标网页）包含以下关键组成部分：
可信的推荐
来自客户的真实认可和建议反映了买家的行业或痛点，这是无价的。
来自类似 ICP 的命名徽标
向潜在客户展示与他们类似的公司已经从您的产品或服务中受益。
清晰、可重复使用的文案：
提供易于跨团队共享的信息。买家应该能够使用您的内容，在内部推介时解释为什么这是正确的决定。
底线：帮助买家证明他们的决定是正确的
归根结底，你的目标应该是帮助买家证明他们的决定是正确的，并在事情没有按计划进行时掩盖他们的踪迹。通过关注防御性，你可以将你的营销与B2B客户真正关心的因素结合起来：信心、内部协调和风险管理。
所以，如果你目前的营销工作没有达到预期的效果，不妨退一步问问自己：你是否为买家提供了让他们安心做决定所需的证据和验证？如果没有，或许是时候转移你的注意力了。
买家会做出可辩护的决定。