客户访谈：完善 B2B 信息传递的指南，我们都知道应该遵循一些基本的营销原则，但说实话——我们经常做不到。客户访谈就属于这种情况。试试谷歌搜索一下B2B营销人员实际进行客户访谈的频率。
你会发现一些含糊不清的说法，比如“相当一部分人”（这其实是“我们不知道”的代号）。
相反，营销人员说服自己，倾听客户电话或在活动中聊天就足以解决问题。但据电通公司称，68% 的买家认为 B2B 品牌听起来都一样，缺乏差异化。显然，这种即兴发挥是行不通的。
出色的信息传递并非偶然。没有人能一觉醒来就能明白是什么让一家医疗集团的首席安全官彻夜难眠。是时候停止臆断，开始进行面试了。
为什么要费心进行客户访谈？
如果您采访的是合适的 ICP（不确定是谁？点击此处了解如何定义他们），您将发现以下见解：
为什么客户选择你的产品
他们的期望是否符合现实
是什么让他们继续使用它（或者是什么让他们远离它）
他们的购买过程有多顺利（或痛苦）
他们必须克服哪些内部反对意见
这些洞察应该为您的品牌战略、市场进入策略、受众定位和产品演进提供参考。这不仅关乎识别热门功能，更关乎解锁：
客户动机和痛点
他们使用的确切语言
驱动购买决策的情感触发因素
信息传递和销售方法中的盲点
竞争对手如何进行不同的定位
客户访谈收获清单
您应该多久进行一次客户访谈？
我们建议在市场发生重大变化、产品战略即将发生变化、新产品正在开发或品牌势头出现放缓迹象时进行客户访谈。
理想情况下，客户访谈并非应急策略——但如果你怀疑情况恶化，它就是一个很好的工具。有时，客户信息不再引起共鸣，是因为市场变得更加成熟，或者专家们对你的产品给出了相反的建议。
表明您的品牌信息传递可能需要改进的迹象包括：
转化率低于基准
网站参与度低
铅量下降
来自销售或客户成功的投诉
一个（或两个）糟糕的季度是进行一些客户访谈的绝佳借口！
准备有效的客户访谈
以下是如何确保你的采访真正有用的方法：
设定明确的目标——你想解决什么问题？调整你的信息传递目标，争取在规定的时间内至少完成8次采访。
选择正确的细分市场——从最大、最忠诚的客户资料开始。
确定采访对象——将您选择的角色与项目的核心目标相结合。
选择合适的面试官——切勿让销售人员或客服代表进行面试（注意偏见）。选择一位中立、经验丰富的面试官，能够建立融洽的关系并保持公正。
中立的面试官至关重要，因为客户通常不愿与他们认为与公司收入目标相关的人分享诚实的反馈。销售人员或客户成功经理可能会无意中引导谈话，或让受访者感到压力，被迫给出积极的回应。
准备客户访谈
营造舒适的环境也至关重要。人们在感到安全时，往往会分享最有用的见解。一位优秀的面试官应该：
在深入探讨棘手问题之前建立融洽的关系
向受访者保证他们的反馈将保持匿名或仅供内部使用
使用开放式问题，鼓励真诚、未经过滤的回答
专业提示：保持采访中 85% 的时间是客户发言，15% 的时间是你自己发言（或更少）。
客户访谈问题集示例
我们建议与您的运营团队合作，让他们分析买家旅程中是否存在症结，方法是寻找缓慢的阶段速度、脱离的潜在客户、停滞的机会以及与行业标准相比较低的转化率。
一旦您了解了潜在的停滞点在哪里并确定了您的采访项目的目标，就该创建一个列表了。
这些问题是针对以下场景而设计的：
我们是一家面向美国 B2B 领域的营销分析公司。我们的主要终端用户和支持者是营销运营专业人士，但我们深知，如果没有 CMO 或 CRO 的宣传和现有预算，销售将无法获得批准。我们拥有一系列产品，但最知名的是归因分析。
我们最关心的是客户流失。当我们的主要利益相关者流失时，产品也会流失。我们如何才能更直接地与领导层沟通以避免客户流失？在客户生命周期的哪个阶段应该发生这种情况？
因为我们想了解运营人员和高管之间的互动，所以我们计划与市场运营人员进行八次面试，与市场副总裁、首席营销官或首席风险官进行八次面试。面试问题会比较统一，并且会根据具体情况略作调整。
营销运营示例问题：
购买营销归因是谁的主意？
引入新的营销归因系统有多大风险？
说服领导层投资该工具有多难？
您认为您的领导了解购买该产品的原因吗？
你的领导购买该产品的目标是什么？他们的期望与你的预期/愿望一致吗？
你认为领导者多久会查看一次报告或主动使用该工具？什么时候查看？或者为什么不查看？
如果你中了彩票并离开公司，你认为你的领导会保留你的产品吗？为什么？
当你的首席财务官分析软件支出时，你该如何为这笔采购辩护？你需要哪些信息来更轻松地为这笔采购辩护？
您希望从营销归因工具中获得什么？
您觉得您对产品的期望与您收到的产品相符吗？
您是否还有什么想讨论但我尚未问到的问题？
针对首席营销官、营销副总裁或首席风险官的示例问题：
购买营销归因是谁的主意？
说服你的同事（CEO/CFO）投资该工具有多难？
您认为您的 CFO/CEO 了解购买该产品的原因吗？
您购买该产品的目的是什么？
你用过这个产品吗？为什么？
如果你的运营主管中了彩票并离开了公司，你会保留这个产品吗？为什么？
当你的首席财务官分析软件支出时，你该如何为这笔采购辩护？你需要哪些信息来更轻松地为这笔采购辩护？
您希望从营销归因工具中获得什么？
您觉得您对产品的期望与您收到的产品相符吗？
您是否还有什么想讨论但我尚未问到的问题？
请记住，我们不会列出面试官的基本活动。我们的面试官知道他们需要在通话过程中进行一些活动，例如建立融洽的关系、营造一个安全的开放反馈环境，以及运用积极的倾听技巧。
分析客户访谈数据
我们发现，客户访谈通常在流程早期就呈现出明显的模式。然而，务必收集至少八份访谈记录，以确保你的结果与其他客户分享的早期见解不相矛盾。
回顾对话中的规律，找出那些积极参与并乐于提供全面反馈的人非常重要。如果其他角色明显没有参与销售流程或不愿提出批评意见，那么可以更重视那些公开表示销售人员设定的期望与客户成功交付的成果不匹配的少数受访者。
将客户访谈见解融入品牌信息传递
就是对项目成果感到兴奋，然后赶紧更新所有内容。有时候这的确是个好主意——但更谨慎、更以数据为导向的实施这些变更的方式是创建 A/B 测试。
最佳做法是：
测试——对广告、登录页面和社交内容运行 A/B 测试。
衡量——跟踪参与度、转化率和潜在客户质量。
改进——如果结果有所改善，则更广泛地推出更新。
将采访记录在案——使用录制的采访让销售人员和领导层对战略转变感到兴奋。
成功的品牌信息更新将使您的目标受众对您网站的参与度更高，从而带来更多的潜在客户、更高的转化率和更多的渠道。
通过重复客户访谈不断改进
关于客户访谈的一些最终想法
客户访谈是重塑品牌信息的绝佳方式，我们非常欣赏这一方法带来的成果。虽然我们自己不做访谈，但如果您想投资自己的品牌，我们会与Decode Insights等合作伙伴合作。